天猫和淘宝卖家的新游戏 从争夺流量到争夺“内容”

阿里巴巴正在想尽一切办法留住商家和用户。

对于淘宝卖家来说,传统的营销途径是打折促销、投重金去做SEO搜索优化,但这显然已经不能满足当下中小卖家的需求了。电商红利期已过、流量越来越贵,卖家面对的不仅是数千万商家的竞争、产品的同质化,还有越来越挑剔的用户。

一位食品店家王伟(化名)告诉界面新闻记者,“之前做搜索会占用大量人工成本,需要找人去研究排名规则,根据规则不断调整。”

为了减少成本,王伟正在通过短信或传单将用户导入微信。他说,“淘宝不允许店铺挂微信,只能在产品内页夹带,效率非常低。所以我转向微信了,对用户的管理更方便,有新的产品或消息就即时推送了。”

另一位做亚克力有机玻璃制品的商家说,在阿里经营了两年,目前一周的曝光展现次数是一万九千多次,点击次数是590次,反馈的只有48个,访客量是242位。这个数据并不能让他满意,他正在各大商家论坛寻求帮助。

商家的焦虑也是阿里的焦虑。阿里巴巴一方面要稳住商家情绪,防止用户流失,不断巩固自己电商平台的领先地位。另一方面,它还要面对资本市场的步步紧逼。

在一年的时间里,阿里巴巴的股价已经严重下跌,市值缩水过千亿。同时还要面临京东等竞品的高增速和竞争压力。京东刚刚发布财报,最亮眼的还是GMV高增速,京东2015年Q4和全年的GMV增速分别是69%和77.8%;而尽管有双十一提振,阿里巴巴在Q4的GMV的增速35.2%,体量庞大的阿里巴巴正在进入一个增速放缓的阶段。

面对“内忧外患”,阿里巴巴想出了新策略——强化“内容”在电商体系中的价值。

最直接的表现来自阿里高层。仅2016年,阿里巴巴CEO张勇就多次提到,阿里正在变为一家“媒体公司”、“营销变了,商品要有内容”、“内容是连接人群的桥梁”。

在3月2日杭州举办的商家服务商大会上,张勇表示,“拥有4.07亿消费者的淘宝天猫聚划算本身就是中国最大的消费者媒体,每天涌入1亿人愿意为优质的内容和商品付费。”

这是阿里巴巴第一次将“内容”提升到整个公司层面,但关于“内容”的布局却早已展开:UC Web和UC头条拥有5亿用户、优酷月活5亿、微博日活3亿,阿里集团还投资了36氪、虎嗅等各大媒体资源。

当日的服务商大会,“逻辑思维”创始人罗振宇也在为阿里站台。罗振宇认同了张勇的观点,并强调,“不是流量,不是人格,而是‘知识’成为了这个时代里‘交易的入口’。”

这位“知识的售卖者”早已在天猫开了店。2016年1月12日开张,4天销量10万元。据老罗自己透露,逻辑思维2015年的图书销售额约为1.5亿到2亿元。

自媒体人老罗已经成功地将“内容”明码标价。“内容为王”是媒体行业提到的最多的一句话,这句话放在电商领域似乎仍旧适用。

“做好内容,用心去读懂你粉丝的心,打造高品质的内容,最终带来的是相对免费的流量。这跟原来的纯粹靠站内P4P(外贸直通车)的推广投放带来的流量,是不可同日而语的。”阿里巴巴副总裁靖捷在接受采访时说。

他的意思是,PC端原来以搜索为核心的流量分配机制,在移动互联网时代已经并不能像原先一样,主导商家的业务经营。

内容跟粉丝、流量之间的关系到底是什么?越来越多的商家渴望了解自己的用户——年龄、喜好、性别、需求等等都是商家关心的。商家的内容要去引起用户的共鸣,使他们愿意去交互、分享,这和用户看到一篇好文章、一个好产品发朋友圈逻辑是一样的。

除了投资布局,阿里巴巴已经通过多种手段强化电商的“内容”属性。

“淘宝头条”是最直接的一例,它更像一个电商导购版的“今日头条”,邀请自媒体入驻,做清单式的内容推送。目前流量非常可观,最高峰的数据是单篇浏览量500万。

手机淘宝负责人蒋凡曾对媒体放出豪言,手淘将以三年20亿的庞大佣金招募内容小编。手淘将让各式各样谈论爱物生活、生活风格的内容生产者,在手淘上刊登自己的作品,并向入驻的内容供应商开放淘宝近10亿级别的商品库、共享淘宝的日均上亿流量,一旦促成交易,就能共享佣金。

阿里巴巴商家事业部总经理张阔在接受采访时说,“消费者在手机端的浏览访问习惯有了明显的变化。现在用户可能会是因为要看小米的新品发布会直播、要看韩都衣舍的走秀、要听罗辑思维的演讲而‘逛’手机淘宝。”

由此,一大批以内容为核心的电商号在这个移动互联网时代逐渐火了起来。

据张阔介绍,2015年,手机淘宝内容型产品的关注度和浏览率明显上升,包括微淘、淘宝头条、淘宝社区、爱逛街在内的内容型平台和产品用户UV(独立访问量)增长率都超过了100%。

消费者对内容的重视也让一批优质的“内容型”商家账号脱颖而出,由此也诞生了所谓的“网红经济”。

网红概念来源于博客时代。以呛口小辣椒和张大弈为例,他们享受的是博客时代的红利,演化路径更偏欧美时尚博主的商业模式——跻身时尚主流媒体、与大品牌合作、创建自有品牌。

而稍晚出现的另一种模式,则是依靠自身颜值、个性和品牌调性,在淘宝店铺中杀出一条血路,形成强大的粉丝群体,比如阮VC、ANNA TI IS AMAZING等。

数据显示,在2015年淘宝女装类C店销售额排名前10的网店中,就有5家网络红人店铺,这些店铺的“掌柜”张大弈、赵大喜、于梦姣等均是知名网络红人,拥有强大的粉丝号召力,并善于把粉丝转化为购买力。169家红人店铺占淘宝女装的2.3%,粉丝覆盖超过9000万。

现在的网红并不是人们狭义上以为的只要“锥子脸、好身材”就可以。以网红赵大喜为例,从2012年开始,她开始研究打造自己的风格,除了录制穿搭视频,她还极乐于与粉丝互动。

大喜的粉丝群里有300多人,大家平时就像朋友一样聊天,和粉丝交流变成了她每天最重要的社交活动,“有一次一个贵州的朋友给我寄了个很辣的东西,我说我们湖南还有更辣的,就寄过去跟她PK,还有粉丝会给我发喜帖,有时候我也去。”大喜在接受记者采访时说。

有一些细节可以看出赵大喜对于服装的敏感热情。比如别人看电视剧主要看剧情,她主要看人家的穿衣搭配;逛街的时候看到眼前一亮的路人会追好几条街;她去日本的时候就特别喜欢坐在表参道的咖啡馆里看路人,因为日本女生每个人的穿搭都自成一派,“很有看头”。

在红人店铺的带动下,越来越多的商家在日常发布“宝贝”以外,开始尝试通过“微淘”等内容平台让消费者了解商品以外的品牌信息和知识。消费者也开始关注商品背后的店铺和账号,并成为这些账号的会员与粉丝。截至2015年,手机淘宝商家累计活跃粉丝数已超过100亿。

2016年手淘会继续升级内容平台属性,比如很快将上线多媒体视频平台,支持商家通过手机淘宝来进行“新品发布”、“视频拜年”、“走秀直播”等强化内容属性的动作。

这与食品店主王伟的需求不谋而合:“如果能在淘宝内实现用户粘性增强,不管是通过网红模式、或是打粉丝经济。我们是没理由拒绝的。”

虽然做内容有优势,但也并非所有商家都能承担得起这笔投入。

“像papi酱这种三五分钟的东西,估计没有10个小时录不出来。看我在节目中口若悬河,事实上录一个小时节目要花20个小时,一直说到逻辑顺畅,表达没有误区,然后口齿相对清晰才会可以。”罗振宇在演讲中提出,做内容首先要能吃苦。

韩都衣舍创始人赵迎光对界面新闻记者也表达了类似的意思,内容运营需要专业的团队和精力投入。韩都衣舍有专门运营微淘粉丝的团队,每天编辑不同的资讯、话题、直播内容来吸引用户。据了解,目前韩都衣舍专门做无线内容及与粉丝互动的团队就有180人,数据、视觉、策划、推广等都有明确分工。

由此,也诞生了一批为这些淘宝店做内容的专业公司。

比如,杭州乐易拍文化创意有限公司就是专门提供摄影服务的,在2015年双十一期间,为100多家女装店提供了摄影服务,其中有7家进入了销售TOP 100;在皮草类目中,有5家的视觉是出自乐易拍,每家当日销售额都突破1000万。

不同于传统淘宝代运营公司,以乐易拍为代表的这批新型的内容供应商的分工更明确。服务类别从传统的会员管理、到摄影、摄像、文案、客服等,甚至还出现了一批专门的网红孵化公司。

未来,可以预见的是,随着“内容”专业化的不断完善,淘宝商家的竞争将迎来一波新的热潮。“店铺”的概念将会变成“账号”,商家可以通过这个账号打造网络红人、在淘宝头条自制内容、分析行业现状、与粉丝进行互动、在微博进行二次访问,在阿里体系里做一套整体的内容营销。


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